Truyền thông bền vững bằng sự thật
Swire Pacific là tập đoàn quốc tế có trụ sở tại Hong Kong với hơn 200 năm lịch sử, hoạt động trong nhiều lĩnh vực từ Bất động sản, Đồ uống, Hàng không, Chăm sóc sức khỏe đến Thương mại & Công nghiệp. Với nền tảng lâu đời và tầm nhìn hướng đến tương lai, Swire từ lâu đã đưa phát triển bền vững vào chiến lược kinh doanh, từng bước chuyển hóa những cam kết dài hạn thành hành động cụ thể.
Là đối tác của các công ty thuộc Swire từ những năm 1990, Sedgwick Richardson (SR) được mời dẫn dắt một workshop tại Diễn đàn ESG 2025 của Tập đoàn. Mục tiêu là giúp đội ngũ nhận diện và phòng tránh “tẩy xanh” (greenwashing), đồng thời hướng đến cách truyền thông về phát triển bền vững chân thực và gần gũi hơn.
THÁCH THỨC
Greenwashing không còn là một rủi ro xa vời. Từ những tuyên bố phóng đại đến cách diễn đạt mơ hồ, “tẩy xanh” có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức và dẫn đến những hệ quả từ tổn hại uy tín đến các chế tài pháp lý. Bài toán của SR vì thế gồm hai phần: giúp đội ngũ nhận diện những hình thức greenwashing khác nhau và đưa ra một phương pháp thực tiễn để truyền thông ESG minh bạch, chân thực hơn.
GIẢI PHÁP
Thay vì một buổi thuyết trình một chiều, SR thiết kế workshop theo hướng tương tác, khuyến khích người tham gia cùng trao đổi, phản biện và nhìn lại cách doanh nghiệp đang truyền thông về phát triển bền vững:
- Gắn nhãn xanh sai lệch (Greenlabelling) – sử dụng dữ liệu gây hiểu nhầm hoặc chỉ đưa ra một phần sự thật.
- Đùn đẩy trách nhiệm xanh (Greenshifting) – đẩy trách nhiệm sang phía người tiêu dùng.
- Đánh bóng yếu tố xanh (Greenlighting) – tập trung vào một vài điểm tích cực nhỏ để làm lu mờ những tác động lớn hơn.
- Núp bóng tập thể (Greencrowding) – dựa vào thông lệ chung của ngành để né tránh trách nhiệm riêng.
- Rút lại cam kết xanh (Greenrinsing) – âm thầm thay đổi hoặc giảm nhẹ những cam kết đã đưa ra.
Thông qua các chiến dịch thực tế, người tham gia được thử thách để nhận diện dấu hiệu greenwashing, cùng thảo luận thế nào là sự chân thực đối với Swire và cách kể một câu chuyện đầy đủ – từ những điều đã làm tốt, những điểm chưa hoàn thiện đến những gì doanh nghiệp vẫn đang nỗ lực cải thiện.
SR đồng thời giới thiệu khung truyền thông TRUTH, gồm năm nguyên tắc:
Transparency – Minh bạch
Relevance – Liên quan
Understanding – Thấu hiểu
Trust – Tin cậy
Honesty – Trung thực
Bên cạnh đó là một danh sách thực tiễn giúp đội ngũ chủ động rà soát và hạn chế nguy cơ greenwashing trong truyền thông doanh nghiệp.
KẾT QUẢ
Workshop không chỉ tạo được sự tham gia tích cực mà còn giúp đội ngũ thống nhất bốn định hướng hành động:
- Nâng cao trách nhiệm – Kiểm chứng thông tin và chỉ truyền thông dựa trên những dữ liệu xác thực
- Giữ vững tính chính trực – Chủ động xem xét những câu chuyện chưa phù hợp với mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp
- Xây dựng cách tiếp cận có hệ thống – Từ hướng dẫn thực hành đến chính sách, tạo nền tảng rõ ràng để ứng phó với cả greenwashing lẫn việc né tránh truyền thông về các nỗ lực bền vững (greenhushing)
- Phát huy vai trò của marketing trong tạo tác động – Truyền thông không chỉ là cách doanh nghiệp đưa thông tin ra bên ngoài, mà còn có thể góp phần dẫn dắt thay đổi.
Bước tiếp theo là đưa phát triển bền vững trở thành một phần tự nhiên trong văn hóa truyền thông của Swire – thông qua đào tạo, các công cụ thực tiễn và một chuẩn mực chung về tính chân thực.
