Khi những “gã khổng lồ tiền sử” cần được làm mới: Thách thức của người làm chiến lược

Làm thế nào để tích hợp phát triển bền vững vào xây dựng thương hiệu nhằm thúc đẩy quá trình chuyển đổi mà thế giới đang cần.

Có một quan điểm cho rằng các nhà hoạch định, đơn vị làm thương hiệu, agency PR và quảng cáo nên cùng nhau từ chối làm việc với các doanh nghiệp kinh doanh nhiên liệu hoá thạch, tức những công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực khai thác, xử lý, vận chuyển hoặc kinh doanh dầu, khí và than đá.

Không thể phủ nhận rằng việc tiêu thụ nguồn năng lượng cũ này đang góp phần thúc đẩy biến đổi khí hậu. Thế giới cần từng bước chuyển sang các nguồn năng lượng thay thế, giảm phát thải khí nhà kính, đồng thời triển khai các giải pháp hấp thụ và bù đắp lượng phát thải còn lại để tiến tới mục tiêu phát thải ròng bằng 0 trong thời gian sớm nhất.

Tuy nhiên, thay vì cô lập các ngành công nghiệp khai thác và chỉ trích họ như “thủ phạm duy nhất”, chúng ta cần nhìn nhận bức tranh toàn cảnh một cách toàn diện hơn. Thực tế, tất cả chúng ta đều đang tiêu thụ năng lượng hoá thạch — trực tiếp hoặc gián tiếp — thông qua vô số sản phẩm được tạo ra từ dầu mỏ và các dẫn xuất khí tự nhiên, từ điện thoại thông minh, laptop cho đến xi đánh giày hay son môi. Hầu như mọi ngành công nghiệp đều tạo ra những tác động nhất định, và điều quan trọng là phải hiểu được những sắc thái khác nhau trong từng bối cảnh. Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận mới: hiểu cách tích hợp phát triển bền vững vào thương hiệu và toàn bộ chuỗi giá trị của doanh nghiệp, từ đó hỗ trợ hàng triệu người tiêu dùng chuyển dịch sang năng lượng sạch hơn và lối sống bền vững hơn.

Ở độ tuổi nhất định (tôi từng tham gia xây dựng thương hiệu cho bên giao dịch dầu mỏ lớn nhất thế giới vào thời điểm điều đó vẫn còn được xem là “ngầu”), và trong một khoảnh khắc, tôi muốn mượn một câu hát từ album của David Bowie: “Giờ chúng ta đang ở đâu?”

Các nguồn năng lượng truyền thống hiện vẫn đáp ứng khoảng 80% nhu cầu năng lượng toàn cầu — và con số này vẫn đang tiếp tục tăng.

Dù chúng ta có lý do để hy vọng xu hướng này sẽ sớm đảo chiều, nhưng thực tế đã quá muộn để ngăn nhiệt độ trung bình tăng vượt ngưỡng 1,5°C so với thời kỳ tiền công nghiệp. Thậm chí, có khả năng chúng ta đã đi qua những “điểm bùng phát” có thể đẩy nhiệt độ lên mức thảm họa 3–4°C.

Điều đáng lo ngại là trong khi thế giới ngày càng giàu lên thông qua những con số trong tài khoản ngân hàng, thì nguồn vốn tự nhiên — nền tảng sống còn mà nền văn minh nhân loại phụ thuộc vào — lại đang dần cạn kiệt và suy thoái.

Các quốc gia được coi là “phát triển” đã hưởng lợi từ quá trình công nghiệp hóa, đồng thời cũng tạo ra phần lớn lượng ô nhiễm đi kèm. Ngày nay, tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh tại châu Á và các nước đang phát triển cũng có những khát vọng tương tự về tăng trưởng và chất lượng sống. Vì vậy, sẽ không công bằng nếu yêu cầu họ chờ đến khi năng lượng sạch hoàn toàn sẵn sàng rồi mới được tận hưởng những tiện nghi cơ bản như điều hòa.

Phát thải ròng bằng 0 phải là mục tiêu cuối cùng, với trung hòa carbon là một bước chuyển tiếp trên hành trình đó. Không thể phủ nhận rằng các quốc gia phát triển cần thay đổi nhiều nhất — nghĩa là phải tìm ra cách tiếp tục phát triển kinh tế mà không làm gia tăng tiêu thụ.

Tuy nhiên, với vai trò là người tiêu dùng, đôi khi chúng ta nói một đằng nhưng hành động một nẻo. Ai cũng hiểu mình cần góp phần thay đổi, nhưng những gì đang làm vẫn còn quá ít để đưa mức tiêu thụ năng lượng bình quân đầu người về gần với các nền kinh tế mới nổi.

Trong khi đó, nhu cầu năng lượng vẫn tiếp tục tăng nhanh hơn mức độ sẵn sàng hy sinh và triển khai giải pháp của nhân loại. Hành trình chuyển đổi sang năng lượng sạch vì vậy sẽ là một chặng đường nhiều thách thức.

Chuyển dịch, Truyền tải, Chuyển hoá

Nếu đó là thực trạng chúng ta đang đối mặt — một quá trình chuyển dịch năng lượng dài hơi, phức tạp và đầy nhạy cảm chính trị thì vai trò của các chuyên gia phát triển bền vững và chiến lược thương hiệu là gì?

Quá trình chuyển dịch này đòi hỏi phải nâng cấp hệ thống lưới điện để có thể tiếp nhận nhiều nguồn năng lượng mới và phân phối chúng đến đúng nơi cần thiết. Đây là một nhiệm vụ khổng lồ. Khi các nguồn năng lượng như mặt trời, gió hay sóng biển đều có tính biến động cao, cách duy nhất để tối ưu hoá là triển khai ở quy mô lớn, đi cùng năng lực lưu trữ tương ứng. Nói cách khác, chúng ta đang nói đến những hệ thống lưới điện ở quy mô lục địa, có khả năng đưa năng lượng đến đúng nơi, đúng lúc.

Một phần chuyên môn, nhân lực, kỹ năng và nguồn lực cần thiết cho quá trình này hiện đang nằm trong chính các công ty năng lượng lâu đời. Việc tẩy chay những thương hiệu này hay quy kết những con người đang làm việc trong các doanh nghiệp ấy có thể mang lại cảm giác “đúng đắn” nhất thời, nhưng không thực sự giúp thúc đẩy tiến bộ. Trên thực tế, chúng ta vẫn đang trông cậy vào họ để cung cấp nguồn năng lượng an toàn, ổn định và đáng tin cậy, trong khi toàn bộ hệ thống ấy sẽ phải trải qua một cuộc chuyển hoá căn bản — thậm chí ngay trong chính sự nghiệp của nhiều người đang làm việc ở đó.

Trên hành trình hướng tới phát thải ròng bằng 0, những “gã khổng lồ năng lượng cũ” sẽ cần những câu chuyện mới. Không phải là greenwash, mà là những chiến lược và câu chuyện phát triển bền vững đáng tin cậy, được xây dựng trên sự minh bạch, chính xác và trung thực. Cùng với một kế hoạch chuyển dịch rõ ràng, điều này là cần thiết để xây dựng niềm tin với nhân viên, đối tác, chính phủ, nhà đầu tư và người tiêu dùng — những nhóm ngày càng ý thức rõ hơn về biến đổi khí hậu. Để con người thực sự tin vào sự thay đổi, phát triển bền vững cần được tích hợp vào mô hình kinh doanh, văn hoá doanh nghiệp và cả thương hiệu.

Đổi mới sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới. Nhiều trong số đó có thể xuất phát từ chính các doanh nghiệp năng lượng truyền thống, qua đó từng bước thay đổi cách công chúng nhìn nhận các thương hiệu này.

Chuyển hoá thương hiệu không phải là điều mới. Tính bền vững hay khả năng trường tồn từ lâu đã là một dấu hiệu của những thương hiệu có giá trị, bên cạnh sự phù hợp và khác biệt.

Thương hiệu luôn tiến hoá, và đôi khi cần những bước ngoặt quan trọng để duy trì sự phù hợp. Tuy nhiên, các agency quảng cáo và PR chủ yếu quảng bá thương hiệu, chứ không định hình thương hiệu từ gốc. Nói cách khác, họ không thể thay đổi đề bài hay tác động sâu đến hành vi của khách hàng. Nếu đề bài vốn đã là greenwashing, thì dù triển khai thế nào, nó vẫn là greenwash. Khi đó, họ chỉ có hai lựa chọn: nhận làm hoặc từ chối.

Ngược lại, các chuyên gia xây dựng thương hiệu làm việc trực tiếp với đội ngũ lãnh đạo để xác định doanh nghiệp đại diện cho điều gì, từ đó kiến tạo phần cốt lõi của thương hiệu. Theo truyền thống, họ có thế mạnh trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, hệ thống nhận diện, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Nhưng ngày nay, các công ty tư vấn hiện đại cần tích hợp chuyên môn phát triển bền vững vào dịch vụ của mình. Điều này cho phép họ xây dựng các chiến lược bền vững có khả năng biến rủi ro thành cơ hội, đồng thời kết nối nhân viên và các bên liên quan để thúc đẩy thay đổi thông qua việc tạo ra giá trị chung. Tất cả cuối cùng sẽ được thể hiện qua lợi nhuận bền vững cho khách hàng và những công việc có ý nghĩa hơn cho nhân sự đầy tiềm năng.

Thay vì cô lập một ngành công nghiệp bị xem là “bẩn”, tại sao chúng ta không cùng xây dựng những nguyên tắc hành động rõ ràng — những nguyên tắc thừa nhận sự liên kết phức tạp giữa các vấn đề, đồng thời thúc đẩy quá trình chuyển dịch và thích ứng thông qua đối thoại với mọi doanh nghiệp và thương hiệu sẵn sàng chịu trách nhiệm cho hành động của mình. Ranh giới phải rõ ràng. Không được greenwash.

Và để mượn lại tinh thần của Bowie một lần nữa: hãy cùng bước vào điệu nhảy — hợp tác, tác động, thuyết phục, giáo dục đội ngũ của mình và giúp khách hàng chuẩn bị cho quá trình chuyển dịch. Khi chúng ta vẫn còn có thể.